مقاله بررسی طرح هاي بازاريابي
دسته بندي :
علوم انسانی »
مدیریت
مقاله بررسي طرح هاي بازاريابي در 18 صفحه ورد قابل ويرايش
دوران‌هاي ركود اقتصادي فشار فزاينده اي به سازمانهاي فروش وارد مي‌آورند و همينطور كه مشتريان از خرج [و خريد] خود مي زنند معاملات كمتري ديده شده و ابعاد خريد [هم] كوچكتر است. تصميم به خريد مشتري كه با احتياط پر زحمتي همراه است منجر به چرخه هاي فروش طولاني تر و مخارج بالاتر فروش مي شود. درحاليكه بازيگران شكل تهاجمي تري به خود گرفته و براي يك رشته واحد معاملات خرد از هم سبقت جويي مي‌كنند بر شدت فشار قيمت و رقابت افزوده مي شود . در اين حال بازيگران درشت پيوسته درشتتر مي شوند چه، مشتريان، بيشتر به بازيگران «شناخته شده» روي مي‌آورند تا به جديدها يا نوآوران .
در واكنش به شرايط دشواري از اين دست ما شاهد تمايلي از سازمانهاي فروش بوده‌ايم كه سيل جنب و جوش به راه اندازند ، هر چند اين تحركات اغلب بي ثمر است. هر چه بازارياب‌ها و مديران فروش بيشتر به بازديد ، تدارك نمايش و توضيح كالا دست مي‌زنند و پشت سر هم پيشنهادهاي بيشتري مي‌دهند خود را بيش از پيش سرخورده و ناكام مي‌يابند، چه، فروش و عايدات همينطور رو به كاهش سير مي كند. [پس] بازديد و نمايش بيشتر هميشه منجر به افزايش نرخ تبديل[1] نمي شود. همچنانكه معاملات خردتر مي شوند بازارياب‌ها بايد انضباط بيشتري در تصميم گيري بكار بندند كه كدام معامله ها را دنبال كنند. پيگيري پايان ناپذير معامله هاي خرد با اندك حاشيه سود تنها و تنها سطر آخر[2] [حساب] را هرچه بيشتر تحت فشار مي گذارد و همينطور كه چرخه فروش طولاني‌تر مي شود تلاش براي كوتاه كردن فرآيند با الگوهاي بازديد تهاجمي تر تنها به آزردگي مشتريان ، فرآيندهاي فروش زماندار يا بكلي پرت شدن از دور رقابت مي انجامد.
ما در نتيجه تحقيقات و اقدامات [ناظر به] مشتري دريافتيم كه سود دهي را مي توان با رويكرد تمركز يافته‌تري در فروش افزايش داد. براي مثال با تمركز بر يافتن فرصت هاي جديد براي گسترش سهم [از] سبد[3] مشتري‌هاي پر رشد، بكارگيري آن دسته از منابع فروش كه مهارتشان در رديف اين فرصتهاست و همچنين حذف فعاليتهاي بي ثمر منابع فروش ، مسئولين بازاريابي اقدامات لازم را براي شكوفا ساختن بهره وري نهفته بكار بسته و به نحو بهت‌آوري روندهاي نزولي فروش و عايدات را از اينرو به آنرو مي كنند.
استفاده اهرمي از راهبرد خرج بازاريابي براي نيرو بخشيدن به فرايند فروش
ما ابزار سودمندي بدست آورده‌ايم كه مي‌تواند بينشي به سازمانهاي فروش دهد كه براي تمركز دادن به منابع و طراحي حساب شده رويكرد فروش خود با الگوي بند به بند[4]، لازم دارند. قيف اثر بخشي خرج بازاريابي ابزاري است براي تشخيص تنگناهاي معين در راه مصرف و وفاداري شديد تر به [يك] مارك تجاري.
بكار بستن درك دقيقي از تنگناهاي موجود در طول اين قيف و علل و اسباب زير بنايي آن ، مسئولين بازاريابي را قادر مي سازد رويكردهاي ابتكاري و هدف‌مندي براي غلبه بر موانع رشد شكل دهند. از همه مهمتر اين شناخت به آنان امكان ميدهد صرف منابع را براي از ميان برداشتن تنگناهاي حائز بالاترين اهميت در بندهاي داراي بيشترين پتانسيل هدف قرار دهند . در نتيجه آنها خواهند توانست فروش را به سرعت و بطور ثمر بخشي توسعه دهند. براي مثال بسياري از مارك هاي جديد با تنگناهايي در مرحله آگاهي مواجهند، بخصوص در مورد اقلام جديد كه علت آن نارسايي شدت يا جذابيت سازنده در ارتباطات بازاريابي است .
چهار اهرم پر اثر
درحاليكه پر پتانسيل ترين تنگناها و همچنين بندها بسته به شركت فرق مي كنند ، ما چهار اهرم بدست آورده ايم كه داراي عالي ترين تأثير در خلال دوران ركود هستند :
1- ميزان مشاركتتان در مناقصه‌ها را افزايش دهيد.
براي رسيدن به مشاركت بالاتر در مناقصه‌ها، هم روي كيفيت تماسهايتان تمركز داشته باشيد و هم بر شفافيت ارتباطاتتان . در مورد مبتديان ، اغلب بازارياب ها تمايل به ماندن در كنار كسي يا چيزي را دارند كه مي شناسند . آنها وقت كافي در پيشقدم شدن براي شناسايي فرصت هاي تازه بخصوص در مقر مشتري فعلي خود صرف نمي كنند. براي مثال بازارياب چه بسا شناختي عالي از خرج [ و خريد] گروه مركز داده هاي يك شركت از [ليست] فرچن 500[5] و پروژه هاي گوناگون موجود آن داشته باشد اما ممكن است اندك اطلاعي از ساير فرصتهاي حاضر در سرتاسر آن شركت در دست داشته باشد ، [آنهم] اگر داشته باشد. بازارياب‌ها مكرراً [ اين نكته را]به مديريت انتقال مي دهند كه مشتري يا منطقه اي را تحت پوشش دارند . حال آنكه در حقيقت ندارند.
بعلاوه مشتريان اغلب از طيف كامل قابليت هاي فروشنده آگاه نيستند . از باب مثال شركتي بعنوان تهيه كننده سيستم هاي صوتي / داده‌اي شناخته شده اما در مورد پروژه‌هاي اينترنتي فاقد شهرت بود. اين [ضعف] معمولاً نتيجه نارسايي در پيام رساني محصولات و قابليت هاي شركت توسط بازارياب‌ها است، يا به اين دليل كه به ايجاد ارتباط حساس با تصميم گيرنده ها نپرداخته اند يا اينكه از مهارتهاي لازم براي بحث و بررسي پروژه‌ها و خدمات پيچيده تر بي بهره اند . [اما ] نتيجه ؟ اين بازارياب‌ها در مذاكرات موضع مسلط را در اختيار نمي‌گيرند و بنابراين از توانمندي ضعيفي در تأثير گذاري بر مشخصات معامله و قيمت برخوردارند.
پنج اقدام مي تواند ميزان مشاركتتان را در مناقصه‌ها بطور معنا داري بالا ببرد :
1) در مورد [مشتريان طرف] حساب طراز اول خود ، برنامه ارتباطي در برگيرنده كارشناسان صنعت يا محصول / خدمات هدف ترتيب دهيد كه قادر به تشريح اقدامات لازم براي افزايش آگاهي مشتري باشند و [از طرف ديگر] اقدام به تعليم آن‌دسته مسئولين اجرايي/ بازارياب‌ها نماييد كه مسئوليت رسيدگي به اين مشتريان را بر عهده دارند.
2) براي تيم هاي [ مخصوص مشتري طرف] حساب طراز اول، منابع فروش با توانايي بالا را بكار بنديد كه مهارتشان به دقت در رديف نيازمنديهاي خاص افراد صاحب نفوذ مشتري باشد .
3) به تشكيل پيمان با شركتهايي بپردازيد كه از فرصتهاي حاضر در نزد [مشتريان طرف] حساب هدف با خبر يا از روابط زنده با تصميم گيرنده هاي كليدي مشتري برخوردار باشند.
4) ظرفيت بازارياب‌ها را براي تمركز بر شناسايي فرصتها آزاد كنيد .
5) با تجديد نظر در ساختار پاداش ، اولويت بالا را به ايجاد رابطه [اختصاص] دهيد تا به تأمين سهميه [ فروش منظور شده براي بازارياب ].
2- تعداد گفتگوهايي را افزايش دهيد كه مبدل به پيشنهادهاي قطعي
مي‌شوند
بي بهره بودن بازارياب از درك فرصت خاص يا ناتواني در جزء جزء كردن طيف كامل مزيت ها بر پايه فهم [ ويژگيهاي] كسب و كار مشتري [از يك طرف ] و [اختصاصات] محصولات و خدمات رقابتي [از طرف ديگر] يك تنگناي متواتر در انتقال از گفتگو با مشتري به مرحله [ارائه ] پيشنهاد است . بازارياب‌ها ممكن است متوجه نباشند كه فرصتي راستين ، در حقيقت ، وجود ندارد . در عين حال ساعات متمادي وقف پيگيري گفتگوهايي مي كنند كه در نهايت راه به جايي نمي برد. اقدامات سه گانه زير مي تواند نرخ [تبديل گفتگو به ارائه] پيشنهاد را بطور معني داري بالا ببرد.
? اقدام به يك ارزيابي قبلي مبتني بر حقيقت، از احتمال قطعي كردن معامله
در سرانجام كار را در پيش گيريد.
در يك شركت نرم افزاري ، طبقه بندي مجدد [مشتريان طرف] حساب براساس پتانسيل [انجام معامله در] آينده آشكار ساخت كه رشد [عايدات] نه به واسطه مشتريان بزرگ فعلي بلكه به واسطه مشتريان ميانه بازار حاصل خـواهد شد كه در انتظار پروژه‌هاي كـلي به سر مي برند. اين دسته مشتريان جديد نماينده 60 درصد فرصت رشد عوايد بودند . براي ارزيابي فرصتي از اين دست، پاره اي شركتها مبادرت به تشكيل شوراهاي موقت مركب از مديران ارشد فروش مي كنند تا به ارزيابي احتمال بستن معامله و برنامه‌ريزي اقدامات عملي مورد نياز براي سردادن معاملاتِ در دست اقدام ، بپردازند.
1) conversion rate نسبت تعداد موارد فروش به تعداد بازديد‌ها، تماس‌هاي تلفني و ... به منظور فروش
2) bottom line سود يا زيان مندرج در سطر آخر حساب سود و زيان
1) share of wallet نسبت خرج و خريد مشتري از فروشنده‌اي خاص در يك زمينه معين است كه در اينجا براي آن معادل فارسي «سهم از سبد خريد مشتري» يا به عبارت ساده‌تر «سهم از سبد» پيشنهاد مي‌شود. مترجم
2) به طرح روي جلد توجه كنيد. مترجم
1) Fortune 500 فهرستي از 500 شركت صنعتي برتر امريكا كه براساس شاخص‌هاي 12 گانه منجمله عايدات شركت انتخاب و سالانه توسط مجله Fortune منتشر مي‌شود.